Рекламные технологии

Фрод в рекламе: кто за ним стоит и как с ним бороться

Автор: Дмитрий Подшивалов, руководитель направления «Недвижимость» в компании ArrowMedia

Для достижения максимальной отдачи от рекламы необходимо контролировать релевантность и получаемых обращений, и показов с кликами. Как правило, от фрода спастись трудно, да и процент «умного» ежегодно растет, доставляя огромные сложности с его вычислением. По данным BotFaqtor, каждый четвертый платный клик в мире совершается ботом. Именно поэтому мы решили подробнее рассказать о фроде, как явлении, и поделиться нашим кейсом защиты рекламных кампаний. 

Основные разновидности фрода

1. Скликивание или клик-фрод

Используется в каналах с оплатой за переход для того, чтобы вынудить конкурента снизить ставки, а в лучшем случае приостановить размещение из-за низкой эффективности или ограниченного бюджета. В результате, другой рекламодатель может получить более выгодные позиции без увеличения ставок и снизить для себя стоимость клика. 

2. Скрутка

Тут главное – снижение показателя CTR у конкурентов с помощью накрутки показов. 

3. Фродовые звонки

Имитация звонков от реальных клиентов. Наблюдается при работе по CPA или при выполнении KPI по звонкам. 

Кто может стоять за фродом

  • Конкуренты

Это самый распространенный случай – улучшение своих позиций за счет снижения эффективности рекламы у других рекламодателей. 

  • Площадки

Часто встречается в медийной рекламе или при работе с лидогенераторами, реже в контекстной. Благодаря фродовым звонкам увеличивается размер вознаграждения при CPA-формате, или появляется возможность повлиять на решение рекламодателя о дальнейшем размещении на площадке с помощью иллюзии о высокой эффективности источника.

  • Недобросовестные подрядчики

При работе с CPA-моделью, например, в арбитраже, фродом может быть имитация целевых действий, за которые подрядчик получает вознаграждение, либо умышленные шаги по подмене источника совершенной конверсии. Одним из наиболее распространенных является подмена куки. Существует большое количество способов, позволяющих передать данные определенного источника в куки пользователя. В дальнейшем, при совершении пользователем целевого действия, конверсия присваивается не реальному источнику, а подменившему.

В тех случаях, когда для получения вознаграждения не требуется получение оплаты, могут применяться фальшивые заявки/регистрации/установки.

Как с фродом борются рекламные системы

Яндекс Директ и Google Ads имеют встроенные механизмы, которые выявляют клик-фрод и осуществляют возврат средств за эти переходы. В Яндекс Директе предусмотрена многоуровневая система:

1. Автоматическая защита от роботов. Трафик от ботов отфильтровывается из статистики до списания средств за размещение.

2. Онлайн-фильтрация. Анализ более 250 характеристик каждого клика и отсечение клик-фрода до списания средств с помощью технологий машинного обучения.

3. Офлайновый анализ поведения пользователей. Оценка всех событий, характеризующих поведение пользователя, и обнаружение отклонений от нормы после совершенного клика. В итоге, система антифрода регулярно вычищает остатки некачественного трафика. Расходы на него автоматически возвращаются на баланс рекламной кампании, а отфильтрованные показы и клики удаляются из всех основных отчетов.

Статистику по недействительным кликам можно увидеть в «Мастере отчетов». На почту же поступит уведомление о средствах, которые Яндекс вернул на баланс рекламных кампаний за клики, признанные недействительными. В случае самостоятельного выявления фродовых переходов, рекламодатель может отправить заявку на проверку и возврат средств.

Какие методы избавления от фрода используют агентства

Один из лучших способов борьбы с фродом — тщательный анализ всей имеющейся статистики и изучение аномалий. Важным средством для выявления подозрительных моментов является сквозная аналитика. Если источник приводит большое количество обращений, которые потом не конвертируются в продажи, есть основания для подозрений в фроде.

Если такие подозрения в «пустом» трафике появились, можно обратиться к специализированным сервисам, которых на рынке сейчас в достаточно много. Для оценки эффективности инструментов защиты от скликивания рекомендуется проводить a/b-тестирование, позволяющее сравнить результаты рекламных кампаний с подключенной защитой и без.

А в выявлении фрода на уровне звонков может помочь Calltouch Антифрод. Он способен обнаружить подозрительные звонки, с помощью специальных запросов анализируя историю активности, местоположений и другую информацию о номерах, с которых они совершаются. Дополнительная функция оценка номера с проверкой, не совершается ли с помощью него много звонков по разным клиентам сервиса. Всем подозрительным звонкам присваиваются соответствующие теги. Но подозрительный еще не означает фродовый. Выявление высокой доли подозрительных звонков у какого-либо источника или подрядчика с высокой долей вероятности сигнализирует о применении фродовых звонков. И далее может быть проведено расследование, включающее в себя исходящие звонки на подозрительный номер.

Наш практический опыт использования сервиса по защите от скликиваний

Мы решили улучшить показатели за счет исключения фродового трафика по рекламным кампаниям нашего клиента — жилого комплекса бизнес-класса Aquatoria от Wainbridge. Для этого обратились к BotFAQtor.ru — комплексной системе кибербезопасности, которая анализирует трафик сайта по более чем 100 техническим и поведенческим параметрам и блокирует ботов. 

Одно из важных преимуществ, на наш взгляд – это улучшение качества трафика уже сразу после подключения, в этом помогает исключение скликивателей и ботов по уже имеющейся базе. Поэтому нам удалось мгновенно обнаружить фрод и отключить его (6,5 млн ботов и скликиваний). Одновременно мы добавили в черный список проблемные ключевые запросы и заблокировали проблемные площадки в РСЯ.

В ручном режиме невозможно контролировать трафик с десятков тысяч площадок, а возможность добавления площадки в black-лист полностью не решает проблему. Конечно, изменение части показателей может быть связано и с другими факторами, но некоторые постклик-метрики однозначно говорят о существенном влиянии инструмента на качество трафика. Аналогичные выводы можно сделать и при анализе данных на уровне рекламных кампаний. Улучшения в рекламе не заставили себя ждать. 

Поиск: 

  • +6% глубина просмотров;
  • +8% время проведенное на сайте. 

Сеть:

  • –39% показатель отказов;
  • +30% глубина просмотров;
  • +40% время проведенное на сайте.

В итоге количество целевых обращений и уникальных звонков увеличилось, при этом их стоимость снизилась за счет перераспределения бюджета и усиления качественных источников. Показов квартир стало в 8 раз больше. Конверсия выросла на 25%, снизилась цена заявки и увеличилось число достигнутых целей.

Сервис BotFAQtor.ru стал для нас простым и эффективным решением, позволяющим существенно снизить расходы на нецелевые переходы и направить сэкономленные средства на привлечение действительно качественного трафика. Проблема фрода достаточно болезненна для рынка, поэтому лучше уделять максимальное внимание системной защите ваших рекламных кампаний.

Источник

Добавить комментарий

Кнопка «Наверх»